Коммерсант: И снова рекламная пауза

Вопреки сохранению тренда на сокращение издержек в 2016 году, банки увеличили расходы на рекламу. Так, в сравнении с 2015 годом эта статья расходов в целом по банковскому сектору увеличилась на 12% и составила 32 млрд руб. В 2016 году в пятерку лидеров по расходам на рекламу вошел банк «Югра». Среди других игроков перестановок не было. Лидером остался ВТБ, увеличивший затраты. Единственным из пятерки сократил расходы на рекламные цели Сбербанк. Впрочем, это никак не сказалось на его узнаваемости.

В 2016 году банки вернулись к увеличению рекламных бюджетов, потратив на эти цели 32 млрд руб., против 28,4 млрд руб. годом ранее, свидетельствуют данные 102-й формы отчетности. Больше всех потратил на рекламу ВТБ — 7,4 млрд руб., увеличив расходы по сравнению с прошлым годом на 33%. В пресс-службе банка ВТБ пояснили, что такой рост расходов в отчетности связан с интеграцией Банка Москвы весной 2016 года и рекламой розничных продуктов ВТБ.

В топ-5 банков по этому показателю в 2016 году вошли также Тинькофф-банк (2,73 млрд руб.), Сбербанк (2,68 млрд руб.), Газпромбанк (1,9 млрд руб.) и банк «Югра» (1,7 млрд руб.). Новичком в этом списке стала лишь «Югра», которая, несмотря на рекордные убытки в секторе в 2016 году (32 млрд руб.), вытеснила с пятой строчки ХМБ «Открытие» (присоединенный к ФК «Открытие») за счет увеличения рекламного бюджета в пять раз. Президент банка «Югра» Алексей Нефедов пояснил, что рост расходов в 2016 году объясняется завершением рекламных кампаний, начатых в 2014-2015 годы. «Расходы на них были учтены после их завершения,— уточнил он.— Без учета этого роста бы не было».

Единственным в пятерке банков-лидеров, снизившим расходы на рекламу, в 2016 году оказался Сбербанк, сокращение составило 2,7%. «Мы постоянно работаем над сокращением наших затрат и одновременно ростом их эффективности,— пояснили в пресс-службе Сбербанка.— Так, например, эффективность рекламных digital-кампаний в 2016-м выросла на 30%». Наиболее значительное сокращение рекламных расходов в целом по сектору показал Россельхозбанк — 32%, до 627 млн руб.

Как показывает исследование агентства Havas Media, составленное на основе данных социологической компании Ipsos Comcon, рост расходов в целом положительно сказался на узнаваемости банков. По итогам трех кварталов 2016 года (по сравнению с аналогичным периодом 2015 года), существенно выросла узнаваемость розничного банка группы ВТБ — ВТБ 24, на 8,4 п.п. Его знают 67,8% респондентов. Показал рост узнаваемости на 11,3 п.п. Тинькофф-банк, его назвали знакомым 41,2% опрошенных; банк «Югра» (рост на 5,2 п.п.) знает 26,8% участвовавших в опросе. Меньше всего помогли рекламные бюджеты Газпромбанку — узнаваемость его бренда выросла незначительно (+0,5 п.п.), до 38,1%. На Сбербанке экономия никак не отразилась, он остался самым узнаваемым банком России. Бренд Сбербанка знают 91% респондентов.

Светлана САМУСЕВА